走，我们(We)逛商场去

李曦晨 2024-03-02 12:09 326

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凭借影响力与活动策划能力，有趣好玩的市集正成为品牌方的重要营销渠道。

五天工作日结束，周末是情侣、友人、家庭欢聚的时光，他们(They)需要一个空间、一场活动和一些互动，共度数个小时。

市集活动用包罗万象的轻松内容逐步成长为一门热门活动。不像剧本杀需要消耗脑细胞做阅读理解，也不像徒步需要准备装备深入山林，市集构筑了一个铺上了未知色彩的闲逛空间，消费者们可以在其中探索新奇的好物，玩童稚游戏(Game)，与色彩明丽的装置合影，品尝食物，与摊主聊天，与身旁的人分享。

在人们越来越注重线下互动之际，充满活力与趣味的市集正成为许多人的选择。特别是主题型市集，运动、咖啡、宠物、可持续、亚文化(Culture)等，往往能聚集一大批有类似审美可能爱好的人群，加深认同感。

一个个简易但不简陋的摊位支在商场负一层的中庭，支在露天广场，支在艺术中心，支在老厂房。摊位挂着印有logo的海报帆布，置物架里摆放着精巧物品，再立着微信二维码，提醒着消费者如果当下无法做决定，还可以线上再沟通。

当然，不是每个市集都能引起人头攒动，实际上，付出三天上千元钱摊位费，但收入不及百元不是少数。市集从2020年起逐渐引起关注，在2022年蜂拥而至的品牌与消费者共同推动市集达到高峰，再到2024年因为入局者越来越多，市集质量良莠不齐正磨蚀着消费者的耐心，质疑声与唱衰声渐起。

无论如何，市集已经成为城市娱乐(Entertainment)生活(Life)的一部分，就像曾爆火又逐渐归于平静的密室逃脱、剧本杀、露营与citywalk。

第一章节：市集推开人的那些产品同质化

市集里最常见的是什么，金灿灿的饰品，银闪闪的项链，香喷喷的咖啡，毛茸茸的毛毡小玩偶，淀粉肠与冰糖葫芦。千篇一律轻易吹灭了消费者心里的购买之冲动火焰。

糟糕的地理位置

如果不是一呼千应的市集品牌，总不好窝在偏远郊区，可能者藏进某座大楼的背面，那些积累了不少粉丝的市集们才有自信这么做，大多数市集选择拥有充沛自然(Nature)流量的场地才是正经事。

天气

另一种意义上的靠天吃饭。美好的天气才是大部分人出门的前提条件，冷，雨，风，都是劝退因素。工作日已是经历了风霜与困苦，周末可不要再来一遭啊。

混乱管理

突然的取消举办怎么没通知？收费的户外场地如何防止人溜进来？检票口的流程是否清晰便利？明明买票时已经勾选了时间段，怎么一来还要排一两个小时的队伍？摊主和消费者都叫苦连连称得上一个坏预兆。

第二章节：市集吸引人的那些薅羊毛活动

来都来了。这个公仔挺可爱，那个小样想试试，这个帆布袋挺特别，那个纹身贴想贴上。麻烦排队扫个二维码，关注小红书公众号抖音(Tik Tok)，带话题发个不少于20个字的帖子。

视觉设计

视觉设计是决定一场市集调性的关键因素。要与场地风格契合，要与活动主题相符，要能拍照留念。那些充满巧思、灵动有趣的装置往往是最能出片的，发在社交媒体上，引起更多人前去打卡。凡几在圣诞节举办的「坏孩子的礼物乐园」市集融入了很多圣诞元素，比如随处可见的深绿色，场地中央的转盘圣诞树，音乐(Music)演出背景里的圣诞老人卡通图案。

现场活动

有预算、懂运营的市集早已不局限于摊子上产品的售卖，它会出具一份时间表，上面展示着各类活动安排。在万圣节举办的大娃集市，有五元起拍的拍卖会，一个个打扮成恐怖模样的npc围场地转着的「百鬼夜行」，相亲角，闲置交易，乐队演出，占卜、手绘、标本制作等手工体验。

特色产品

独一无二对于垂直圈子拥有着无法抵御的吸引力，调性鲜明的市集更像一次充满热络气氛的同好聚会。大家的市集是手帐，凡几市集是生活(Life)美学，银盐市集是复古潮流，闲下来市集是可持续理念。

第三章节：市集是承载内容的重要渠道

活动一直是商业体里的重要组成部分，商业体需要丰富的活动充实中庭与外广场的空间，给予消费者反复来逛的契机。节庆活动、IP活动、品牌活动、工作坊、展览都是商业体的常客。

市集如今正成为常客之一。市集所包含的内容非常丰富多元，消费者在其中既可以购买衣服与小玩意，又可以品尝美食(Food)、玩游戏(Game)、看演出。

无所市事curiosity是一家2023年成立的市集品牌，目前(Currently)和永平里、上生新所、北外滩来福士、天目里等多个商业体有过合作。最初运营时，无所市事需要向商业体支付场地费，而当市集内容逐渐成熟后，合作模式转变为：一是共同承办，摊位费和赞助费分成，市集品牌负责摊主招募、活动搭建和运营，商业体提供本地生活(Life)公众号、抖音(Tik Tok)号等的推广资源，介绍品牌赞助商；二是商业体采购活动方案，市集品牌根据需求提供定制化的活动内容。

显而易见，商业体也需要市集业态来丰富其活动类型，刺激消费者反复逛的欲望。

除了商业体外，品牌方同样正向市集投入着金钱与精力。对品牌方而言，市集是一个可以与年轻人拉近距离、产生连接的有效场景。品牌方参与市集的途径一般有三种，摊位售卖，品牌赞助，定制活动。

「大品牌不需要市集来提供人气可能者人流，而是更想在市集里和年轻人玩起来，和线下的消费者形成情感的链接。」无所市事的主理人鹿神表示，「对刚起步的品牌来说，他们(They)没有那么多的资金运营线上平台，线下摆摊首先可以让消费者直观感受到产品的力量，其次能体验到产品的使用效果。产品在线下是拥有生命力的。」

更有品牌作为主办方举办起了市集，例如运动品牌An Ko Rau安高若在2023年举办了多场循环市集，每个都各有特色，宠物版、循环玩具展、二手运动物品。

线上销售竞争愈加激烈，谁先到消费者面前往往靠高额资金投流，线下的真实接触与体验已成为品牌方吸引新顾客和巩固老顾客的重要手段。如何和消费者建立更深度的链接，永远是品牌方需要思考的难题。

与此同时，线上平台也在积极参与市集这一业态，比如重生活(Life)分享的社交平台小红书凭借种草属性，与消费品牌们关系紧密，拥有丰富的博主资源，正在高频次地举办不同主题的市集，例如运动市集、美食(Food)市集、手工市集等。

这些举动表明小红书想用市集和品牌一同，与消费者产生更深的连接，相应着，这些市集主题将与小红书形成更强的绑定关系，可能许也将进一步提升小红书卷起新的潮流趋势的能力。

另一线上平台天猫同样在以更亲近年轻人的形式举办了天猫世界「活久见市集」，主题是新概念养生，一张《活久见长寿地图》里展示着主线玩法和快闪活动信息，集章领取礼品，玩飞盘和平衡球，看神仙巡游活动。

第四章节：市集品牌何去何从

根据小红书博主「市集汇」发布的统计数据，近期在上海将有29个市集开启运营。在激烈的竞争之中，那些拥有鲜明标签、特色产品、有趣互动和亮眼装置的市集将有更大机会持续运营，而其他同质化严重、没有特点的市集很可能无法受到消费者的青睐，而被淘汰。

融合电子音乐(Music)与可持续的市集品牌NEED！的创始人梁益铖在接受感性城市SCity采访时说，NEED！一定会是文化(Culture)品牌，而不是单纯的市集品牌，NEED！要做的是文化(Culture)事件的制造者，是文化(Culture)部落的搭建者。

正如梁益铖所说，头部的市集品牌也许更多会走向一个文化(Culture)品牌，包含摊位筛选、装置设计、互动构思在内的活动呈现便是产出的内容，且其在各自圈子里积累了一定数量的忠诚消费群体，自带的流量可以成为与品牌方、与场地方谈判的筹码，同时还可以凭借较高的关注度延展业务的形态。

在摊主招募中注重独立原创标签的凡几，一直在尝试推出自有品牌和布局线下空间，从伴手礼品牌fuki到家居(Home)生活(Life)品牌Katalogue，从快闪店到长期线下空间「凡几 Cafe Select Shop」再到为期2个月的慢闪店「凡几百货公司」，凡几正持续投入打造围绕独立生活(Life)方式品牌的集合店。

银盐以复古市集著称，定义自己为「一家集服饰、生活(Life)百货、摄影、单车于一体的美学集合空间」，拥有一个电商小程序，售卖服饰、箱包、自行车、相机等商品，在2023年分别与户外品牌OFF Space、大屋顶文化(Culture)打造艺术空间，定期的骑行活动已成为其聚集兴趣人群的又一个重要渠道。

从成立伊始，无所市事团队就非常注重品牌效益，组织的每一场市集活动都打上了无所市事curiosity的logo，与呈现出的市集内容相关联，久而久之，品牌自然(Nature)会形成一些标签。在今年(This Year)，以上海和杭州作为主要活动开展地的无所市事计划走向首都和成都，以期更多的消费者和摊主知道这个品牌。

鹿神判断，市集品牌将来将走向半个创意型广告公司，一是市集自带好玩的活动，二是集市品牌本身就具有影响力，和市集合作，对品牌方来说，他们(They)付出的费用相比较小，而效果可能超出预期。‍

市集品牌的样貌存在着各种可能性，也许是生活(Life)方式品牌的宣传与销售渠道，包含社群活动与特色品牌的线下空间，商业体与品牌的活动策划合作方，也许就这么一场又一场主题市集在全国巡回开着，为摊主的心爱物品寻觅懂它的新主人。

本文来自微信公众号“胖鲸头条”（ID:pangjing-toutiao），作者：橙未，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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